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『 결국 상품화와 차별화 사이의 긴장에 주목할 필요가 있다. 구매자가 누구인지와 상관없이 구매층이 두터운 시장에서 제품을 팔기를 원하는 경우와 구매자들이 각별한 관심을 갖고 일부러 찾을 수 있도록 특별한 제품을 만들려고 하는 경우. 이 두가지는 완전히 상충되기 때문에 늘 긴장 관계에 놓여 있다. 그런데 판매자는 구매층이 두터운 시장에서 물건을 팔려 하지만, 자신이 다른 판매자로 대체될 수 있는 상황은 좋아하지 않는다.

  애플이나 마이크로소프트 같은 유명 브랜드 제품은 사실 거의 비슷비슷하다. 아이폰이나 마이크로소프트 오피스는 버전이 바뀌어도 다 거기서 거기다. 그러나 이들 제품은 그 어디에서도 비슷한 휴대전화나 소프트웨어를 살 수 없을 정도로 차별화되어 있다. 애플의 성공작중에는 자기만의 독특한 브랜드 로고가 붙어 있는 노트북도 있다. 반면 IBM이 개척한 PC는 다른 회사들도 팔 수 있는 상품이 되었고, 이로 인한 PC의 확산은 두터운 PC 플랫폼 소프트웨어 시장을 창출해 냈다. 모든 PC에는 운영체제가 장착되는 바, 이것은 마이크로소프트가 이 OS 시장을 거의 독점할 수 있는 기회가 됐다. 』



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